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先有定位，再做廣告

自1979年開始恢復(fù)做廣告以來，中國(guó)企業(yè)的廣告做法在不斷地改觀。最初的廣告，通常只是告知產(chǎn)品的存在，讓大家前來購(gòu)買；接著，是以宣傳產(chǎn)品的好處為主，來吸引消費(fèi)者；后來，則加強(qiáng)了企業(yè)形象方面的推廣，以此增進(jìn)人們的好感和購(gòu)買信心。

時(shí)至今日，受國(guó)外企業(yè)特別是國(guó)際4A廣告公司的影響，眾多的國(guó)內(nèi)企業(yè)又轉(zhuǎn)向“做品牌”的廣告操作，認(rèn)為廣告應(yīng)該通過建立起富有個(gè)性和獨(dú)特價(jià)值的品牌，來帶動(dòng)銷售。最推崇的做法，首選奧美的“品牌管家”之道，借助“品牌管理”來塑造品牌。

然而，國(guó)際4A公司的廣告操作，用來“管理”國(guó)外那些成熟(定位明確)的品牌無疑有效，但目前的國(guó)內(nèi)情況是，眾多的品牌定位尚未清晰確立，又何談管理？在此基礎(chǔ)上去塑造和管理品牌，其結(jié)果往往是使得企業(yè)推出的廣告中看而不中用。

沒有定位的廣告

為了很好地建立品牌，當(dāng)下最保險(xiǎn)又時(shí)髦的辦法，是花一筆錢請(qǐng)奧美等大牌的國(guó)際4A廣告公司，為自己的品牌訂做一套正規(guī)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告方案，再進(jìn)行規(guī)范、有序的推廣與管理。

國(guó)際4A廣告公司拿出來的廣告方案，也確實(shí)令人耳目一新。它們大都結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、資料充實(shí)、演繹詳盡，非常給人以希望和信心。比較流行的提案方式，先是列舉很多的市場(chǎng)現(xiàn)象，展現(xiàn)較為詳實(shí)的市場(chǎng)資料，并對(duì)此作出分析和綜述；接下來，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買、需求、喜好進(jìn)行深入研究，甚至出示價(jià)值不菲的市調(diào)資料；然后針對(duì)品牌的現(xiàn)實(shí)情形，界定品牌推廣要解決的主要課題；最后，才結(jié)合企業(yè)的具體情況，提出解決之道，給出廣告實(shí)行方案。

在4A廣告公司最終提出的廣告方案中，精髓通常在于它提出了一個(gè)什么樣的“品牌形象”。例如一個(gè)電冰箱的品牌，它在廣告方案里一定要有別于其他冰箱的牌子，塑造成“科技創(chuàng)新生活”或“新鮮生活，無限創(chuàng)意”之類的嶄新形象，以此為鑄造長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。隨后，方案還分門別類地針對(duì)不同的系列產(chǎn)品，一一進(jìn)行廣告宣傳管理，給予不同的推廣主題，但最終都能歸結(jié)到“科技創(chuàng)新生活”的品牌整體形象上來——這樣，可以確保借助多系列產(chǎn)品的推廣，讓消費(fèi)者了解到品牌的先進(jìn)科技，以及它給人們帶來創(chuàng)新生活的美好形象。

這種提案給人的感覺很充實(shí)、完善，并相信它就會(huì)給企業(yè)帶來一個(gè)全新的品牌，將有效地解決銷售中的問題——因?yàn)榉桨附Y(jié)合實(shí)際情況，處理好了產(chǎn)品的推廣。

但是一年推廣下來，相當(dāng)多的企業(yè)，對(duì)方案實(shí)施的結(jié)果卻難以接受。

首先發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過一年的努力，不單消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知有限，根本記不住什么特別的“形象”，就連企業(yè)自己，也感覺不到品牌究竟“創(chuàng)新了生活”還是帶來了“無限創(chuàng)意”！所謂的品牌形象，實(shí)在抽象得很。

其次，在促進(jìn)銷售上真正起作用的，似乎還是老方法、老操作——銷售政策、經(jīng)銷商關(guān)系、一線的推廣及各類促銷活動(dòng)。

如若真要檢視一年來品牌宣傳的成效，則可以看到，最大的影響與事前的提案幾乎無關(guān)，大多是企業(yè)決策與運(yùn)作導(dǎo)致的新聞效應(yīng)。

那種規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的廣告提案，好像只是為了讓人感覺到一年的推廣有系統(tǒng)而已，實(shí)際的功效到頭來甚難評(píng)估。

現(xiàn)實(shí)的難題

為什么會(huì)這樣？若從消費(fèi)者接受資訊的角度來看，問題就好理解了。

企業(yè)總是寄望通過較大量的廣告，來讓消費(fèi)者記住自己“與眾不同”的品牌，但現(xiàn)實(shí)中，人們對(duì)廣告的信息也許根本無暇顧及。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年中國(guó)的電視頻道數(shù)量已達(dá)1108個(gè)，報(bào)紙發(fā)行2038種，雜志高達(dá)8187種，電臺(tái)廣播則有1696個(gè)頻道，單單新版圖書就有141831冊(cè)!①在這么多的信息媒體的爆炸當(dāng)中，你怎么期望每天在幾十個(gè)電視頻道播出幾十秒鐘廣告(一天的節(jié)目有86400秒！)就能牢牢地抓住消費(fèi)群，并打動(dòng)他們！？

消費(fèi)者要面臨和處理的資訊實(shí)在太多！他(她)要關(guān)心一家老少的衣食住行，要關(guān)心工作上的任務(wù)與進(jìn)度，要關(guān)心同事間的關(guān)系和親友的往來，社會(huì)新聞、娛樂消息也；他(她)還要考慮父母的身體，妻子的裝扮或丈夫的衣著，孩子的功課，一家人的生活休閑；即使購(gòu)物，他(她)也要更多地了解蔬菜的價(jià)格，洗衣粉的促銷，以及數(shù)不過來的食品、飲料、書籍、衣物、日雜……他(她)怎么有可能對(duì)一個(gè)10年才偶爾光顧一下的冰箱行業(yè)格外關(guān)注呢？特別是你還要他(她)記住某個(gè)品牌是“科技創(chuàng)新生活”，抑或是什么“無限創(chuàng)意”？而且還要求區(qū)分出每個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品分類，各類有什么新穎技術(shù)！？

根本不可能！即使對(duì)電腦科技先鋒IBM電腦，或者天天擠在牙刷上的高露潔牙膏，人們平時(shí)都很少去想起或注意它們。若果大家真的對(duì)哪些品牌有獨(dú)特認(rèn)識(shí)的話，那絕對(duì)不是從一兩年的品牌形象推廣得來的，它一定是很多年的印象積累，特別是口碑相傳的結(jié)果。例如，人們可能會(huì)記住，富豪(VOLVO)汽車是“安全”的，寶馬汽車“駕駛性能卓越”；或者象洗發(fā)水，知道海飛絲可以“去頭皮屑”。這些都是品牌多年如一日地堅(jiān)持宣傳一個(gè)清晰概念的結(jié)果，決不是虛幻“形象”帶來的成效。

特別是，如果從競(jìng)爭(zhēng)的方向去評(píng)估，那我們更會(huì)發(fā)現(xiàn)，4A公司們經(jīng)過詳實(shí)論證的流行提案，其實(shí)根本站不住腳！

你可以看到，當(dāng)某品牌在倡導(dǎo)“科技創(chuàng)新生活”的形象時(shí)，它的對(duì)手很可能就在忙著宣傳“新生活源自XX科技”，而另一個(gè)對(duì)手則加緊狠推“YY科技改變生活”……內(nèi)容、語氣如出一轍。即使消費(fèi)者很關(guān)心這個(gè)行業(yè)，這么多“科技”你要他如何區(qū)分？

問題的關(guān)鍵在于：每個(gè)品牌都是建立在消費(fèi)者分析基礎(chǔ)之上的，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異——家電行業(yè)都說產(chǎn)品技術(shù)好，飲料品牌都去展現(xiàn)飲用者形象的活力，服務(wù)業(yè)強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力與規(guī)模，藥品全變著法兒講療效(不是“好”就是“快”)……還有，家庭用品一定要“美好生活”，個(gè)人用品應(yīng)該有“自我品味”，饋贈(zèng)用品則營(yíng)造“情愛無限”……這樣的研究結(jié)果，就象“驢子有兩只耳朵”般淺白無誤，但怎么能夠讓品牌有差異化，從千千萬萬的資訊中突現(xiàn)出來？

更為嚴(yán)重的是，如若你所在的行業(yè)有了強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)者，你推廣的品牌主題與它相似，則結(jié)局無異于自尋短路。因?yàn)橄�費(fèi)者總是更相信領(lǐng)先者！曾經(jīng)是美國(guó)快餐業(yè)老二的漢堡王，經(jīng)過周密的市調(diào)發(fā)現(xiàn)，原來人們對(duì)快餐的最大需求是“快”，于是就針對(duì)麥當(dāng)勞，發(fā)起了“以最快的速度提供最好的食品”的推廣運(yùn)動(dòng)。結(jié)果是，“該死的”消費(fèi)者還是“頑固地”認(rèn)為麥當(dāng)勞更快——快餐業(yè)老大不快誰快？而對(duì)漢堡王則嗤之以鼻，最后弄得漢堡王企業(yè)被出售才告了事。

定位之道

那如何才能通過廣告，真正有效地建立起品牌呢？

答案是，應(yīng)該象前面所說的富豪汽車、寶馬汽車、海飛絲洗發(fā)水那樣，讓品牌數(shù)十年如一日地堅(jiān)持“一個(gè)清晰的概念”。正確的做法，是了解消費(fèi)者的認(rèn)知(而非需求)，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張，“先有定位，再做廣告(品牌推廣與管理)”。

2001年的中國(guó)市場(chǎng)，保健品行業(yè)持續(xù)恢復(fù)增長(zhǎng)，在補(bǔ)血類保健品中，有一個(gè)新品牌“血爾”成長(zhǎng)迅速，并在眾多城市一舉超越原領(lǐng)導(dǎo)品牌紅桃K，格外引人注目。血爾的成功，揭示了中國(guó)現(xiàn)階段正確的廣告操作。

血爾是保健品名牌企業(yè)康富來2000年的新產(chǎn)品，擁有“補(bǔ)血”與“強(qiáng)身”的雙重功效。由于看好女性補(bǔ)血市場(chǎng)，康富來原本打算以“補(bǔ)血雞精”的概念將其進(jìn)行上市推廣，希望借助“雞精補(bǔ)身”的功能，使它成為比紅桃K“更好”的產(chǎn)品，從而瓜分一定量的市場(chǎng)。這應(yīng)該很符合消費(fèi)者的需求分析，因?yàn)檠a(bǔ)血的同時(shí)又能強(qiáng)身，顯然是個(gè)不錯(cuò)的利益。

但經(jīng)過與廣告公司的詳細(xì)溝通和論證，最后企業(yè)認(rèn)識(shí)到，從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來看，“補(bǔ)血雞精”并非是一個(gè)很好的概念。消費(fèi)者確實(shí)有“補(bǔ)血”的需求，也有人需要“強(qiáng)身”，但在他們看來，“補(bǔ)血”紅桃K最好，“強(qiáng)身”有白蘭氏雞精，“補(bǔ)血雞精”無論在哪一方面，都不是個(gè)好選擇。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)在補(bǔ)血市場(chǎng)，大家心目中的強(qiáng)勢(shì)品牌只有紅桃K，而且對(duì)它的認(rèn)知主要是“補(bǔ)血快”。這樣，康富來就根據(jù)自己產(chǎn)品本身的功能和特性，著重提出“功效持久”的主張，與“補(bǔ)血快”針鋒相對(duì)，確立了品牌“補(bǔ)血持久”的定位，并取名為“血爾”。

由于有了明確的定位，血爾的所有宣傳推廣都圍繞“補(bǔ)血持久”展開。不單廣告訴求“功效持久”，畫冊(cè)宣傳也盡力展現(xiàn)貧血持久改善帶來的好處，促銷活動(dòng)宣傳也在強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)血功效持久情更久”……所有的推廣，主題清晰、明了，品牌差異十分突出。

先有定位再去“品牌管理”，確保了血爾的推廣言之有物。這樣就不是對(duì)所有的人去訴求抽象的“創(chuàng)新生活”了，而是讓關(guān)注補(bǔ)血的消費(fèi)者知道了一個(gè)“功效持久”的產(chǎn)品，與紅桃K“補(bǔ)血快”不同，可以作為另一個(gè)購(gòu)買選擇。長(zhǎng)久下去，血爾會(huì)贏得“功效持久”的口碑，從而建立起個(gè)性獨(dú)具的品牌。

血爾這種“先有定位，再做廣告”的做法，有一個(gè)重大的好處，就是能使品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，擁有一個(gè)屬于自己的“概念”，積累起品牌的價(jià)值。

這是因?yàn)樗�有正確定位的品牌，都不會(huì)去模仿競(jìng)爭(zhēng)者(或聲稱比競(jìng)爭(zhēng)者做得“更好”)，而是將自己定位為不同的選擇——要么是一類新產(chǎn)品，要么具備不一樣的特性。如：步步高以“無繩電話”從TCL、僑興等電話機(jī)品牌中突圍而出，農(nóng)夫山泉作為“天然水”挑戰(zhàn)樂百氏和娃哈哈，e-buy以網(wǎng)上“拍賣”區(qū)分于雅虎、亞馬遜；富豪則在“安全”特性上好過其他汽車，寶馬強(qiáng)調(diào)“駕駛性能卓越”，而百事可樂與可口可樂相比顯得“年青”……

最終的結(jié)果，是這些定位的品牌擁有它們與眾不同的概念，當(dāng)人們?cè)诋a(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，往往將它們作為首要的選擇加以考慮購(gòu)買。例如，消費(fèi)者購(gòu)買無繩電話時(shí)，更多地會(huì)想到步步高；期望表現(xiàn)“年青”的人們，則在喝可樂時(shí)選擇了百事。

廣告真相

誠(chéng)然，“品牌”已繼產(chǎn)品、企業(yè)形象之后，成為了今日廣告的主角，但這并不意味著借助“品牌形象”的“管理”，就可以建立起品牌——品牌管理的前提，應(yīng)該是確立定位。

真正有效的廣告操作，就是以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，首先確立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，然后再動(dòng)用所有的廣告資源讓它深入人心，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，以此去影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

這最終將使你免于陷入迷幻般的“創(chuàng)新生活”，駕駛上“安全”的富豪汽車。

①數(shù)據(jù)摘自《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》