長沙品牌策劃法則1:擴張法則
雪佛萊過去是美國最暢銷的汽車品牌,1986年,通用汽車的雪佛萊系列一共賣了170多萬輛,創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績。但在今天,曾經(jīng)的絢爛已漸趨平淡,市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的名號早已不再,這一切,皆因盲目擴張所致。
雪佛萊有10種不同的車型,通用汽車之所以推出這么多不同車款,目的是想提高銷售量。短期來看,他們做到了,但長期而言,他們破壞了這個品牌在消費者心目中的形象。
雪佛萊行銷汽車的做法,美國運通同樣運用在信用卡上,企圖成為一家金融性超級市場,結(jié)果目前其市場占有率僅為18%。李維氏牛仔褲也一樣,為了擴大市場,推出了27種樣式,但其市場占有率從31%降至19%。因此,品牌的力量與其產(chǎn)品種類成反比。
查爾斯·拉薩勒斯擁有一家店,叫兒童超市,店里賣兩樣?xùn)|西:兒童家具和玩具。但拉薩勒斯一心想成長。
追求成長傳統(tǒng)的做法是什么?增加販賣種類?他可以賣童車、嬰兒食品、紙尿片和兒童服飾,但他沒這么做,而剔除了兒童家具,全部精力集中在玩具上,并用“玩具反斗城”代替了原先的“兒童超市”。
今天,玩具反斗城占全美20%的玩具銷售量,成為零售業(yè)中專賣店的楷模。再如家用品的Homc Dcpot,日常休閑服飾中的The Gap, 女性高級服飾中的The Limited等。
當(dāng)你取得一項類別的主導(dǎo)權(quán)時,你就會變得強而有力。為了取得類別主導(dǎo)權(quán),你必須凝聚品牌的焦點。
1976年,安妮塔·羅迪克創(chuàng)辦了美體小鋪。她秉持“天然”化妝品的概念,取材天然原料,不以動物為實驗品,并強調(diào)該公司的產(chǎn)品都不會對原料產(chǎn)地的環(huán)境和人造成傷害。因此之故,她在不花一分錢廣告費的情況下,爭取到大量曝光的機會,使得美體小鋪成為一個強有力的全球性品牌。
因此,要引發(fā)宣傳量,最好的辦法就是一馬當(dāng)先,成為一個新類別中的“第一品牌”。
康柏,第一家做筆記本電腦的企業(yè);肯德基,第一家速食炸雞連鎖店;升陽系統(tǒng),第一家做UNIX工作站的企業(yè);《時代》,第一份新聞性周刊……以上這些品牌全都在建立的過程中,引發(fā)了龐大的宣傳量。
由別人談你的品牌比你自己吹捧自己要有力許多,這正是宣傳何以比廣告效果好的理由。
品牌一旦建立了,還是得利用廣告維持活力,否則很難存活。領(lǐng)導(dǎo)品牌該做什么樣的廣告?強調(diào)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。領(lǐng)導(dǎo)地位是行銷上最重要、最能引起購買動機的單一因素。多年來,固特異始終以“輪胎第一品牌”為廣告基調(diào)。所以,哪一家的輪胎做得最好?“一定是固特異”,消費者心里想“他們是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。企業(yè)要想保護自己好不容易建立的品牌,自當(dāng)毫不猶豫地運用大量廣告壓制競爭對手。當(dāng)然,資金的投入必須視自己實力而定,否則將適得其反。
如果你想建立品牌,就必須集中全力在潛在顧客心目中占據(jù)一個專屬字眼,一個沒有人擁有的字眼。
名望之于奔馳,安全之于Volvo,速度之于BMW, 這都是它們在消費者中留下的印象。但后來他們不約而同觸犯了擴張法則,奔馳生產(chǎn)比較平價的大眾車款,Volvo生產(chǎn)跑車,BMW生產(chǎn)更豪華的車種,這是相當(dāng)嚴(yán)重的錯誤。
相反,聯(lián)邦快遞的做法卻使它擁有抓牢消費者的專屬字眼。70年代,聯(lián)邦快遞在貨運服務(wù)業(yè)者中扮演一個很不起眼的角色。突然,它的老板靈光一閃,決定集中焦點只做隔夜送達。今天,“聯(lián)快”成了隔夜送達的總稱。
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