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長沙品牌策劃法則1：擴張法則

　　雪佛萊過去是美國最暢銷的汽車品牌，1986年，通用汽車的雪佛萊系列一共賣了170多萬輛，創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績。但在今天，曾經(jīng)的絢爛已漸趨平淡，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的名號早已不再，這一切，皆因盲目擴張所致。

　　雪佛萊有10種不同的車型，通用汽車之所以推出這么多不同車款，目的是想提高銷售量。短期來看，他們做到了，但長期而言，他們破壞了這個品牌在消費者心目中的形象。

　　雪佛萊行銷汽車的做法，美國運通同樣運用在信用卡上，企圖成為一家金融性超級市場，結(jié)果目前其市場占有率僅為18％。李維氏牛仔褲也一樣，為了擴大市場，推出了27種樣式，但其市場占有率從31％降至19％。因此，品牌的力量與其產(chǎn)品種類成反比。

長沙品牌策劃法則2：凝聚法則

　　查爾斯·拉薩勒斯擁有一家店，叫兒童超市，店里賣兩樣?xùn)|西：兒童家具和玩具。但拉薩勒斯一心想成長。

　　追求成長傳統(tǒng)的做法是什么？增加販賣種類？他可以賣童車、嬰兒食品、紙尿片和兒童服飾，但他沒這么做，而剔除了兒童家具，全部精力集中在玩具上，并用“玩具反斗城”代替了原先的“兒童超市”。

　　今天，玩具反斗城占全美20％的玩具銷售量，成為零售業(yè)中專賣店的楷模。再如家用品的Homc Dcpot，日常休閑服飾中的The Gap， 女性高級服飾中的The Limited等。

　　當(dāng)你取得一項類別的主導(dǎo)權(quán)時，你就會變得強而有力。為了取得類別主導(dǎo)權(quán)，你必須凝聚品牌的焦點。

長沙品牌策劃法則3：宣傳法則

　　1976年，安妮塔·羅迪克創(chuàng)辦了美體小鋪。她秉持“天然”化妝品的概念，取材天然原料，不以動物為實驗品，并強調(diào)該公司的產(chǎn)品都不會對原料產(chǎn)地的環(huán)境和人造成傷害。因此之故，她在不花一分錢廣告費的情況下，爭取到大量曝光的機會，使得美體小鋪成為一個強有力的全球性品牌。

　　因此，要引發(fā)宣傳量，最好的辦法就是一馬當(dāng)先，成為一個新類別中的“第一品牌”。

　　康柏，第一家做筆記本電腦的企業(yè)；肯德基，第一家速食炸雞連鎖店；升陽系統(tǒng)，第一家做UNIX工作站的企業(yè)；《時代》，第一份新聞性周刊……以上這些品牌全都在建立的過程中，引發(fā)了龐大的宣傳量。

　　由別人談你的品牌比你自己吹捧自己要有力許多，這正是宣傳何以比廣告效果好的理由。

長沙品牌策劃法則4：廣告法則

　　品牌一旦建立了，還是得利用廣告維持活力，否則很難存活。領(lǐng)導(dǎo)品牌該做什么樣的廣告？強調(diào)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。領(lǐng)導(dǎo)地位是行銷上最重要、最能引起購買動機的單一因素。多年來，固特異始終以“輪胎第一品牌”為廣告基調(diào)。所以，哪一家的輪胎做得最好？“一定是固特異”，消費者心里想“他們是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。企業(yè)要想保護自己好不容易建立的品牌，自當(dāng)毫不猶豫地運用大量廣告壓制競爭對手。當(dāng)然，資金的投入必須視自己實力而定，否則將適得其反。

長沙品牌策劃法則5：專屬字眼法則

　　如果你想建立品牌，就必須集中全力在潛在顧客心目中占據(jù)一個專屬字眼，一個沒有人擁有的字眼。

　　名望之于奔馳，安全之于Volvo，速度之于BMW， 這都是它們在消費者中留下的印象。但后來他們不約而同觸犯了擴張法則，奔馳生產(chǎn)比較平價的大眾車款，Volvo生產(chǎn)跑車，BMW生產(chǎn)更豪華的車種，這是相當(dāng)嚴(yán)重的錯誤。

相反，聯(lián)邦快遞的做法卻使它擁有抓牢消費者的專屬字眼。70年代，聯(lián)邦快遞在貨運服務(wù)業(yè)者中扮演一個很不起眼的角色。突然，它的老板靈光一閃，決定集中焦點只做隔夜送達。今天，“聯(lián)快”成了隔夜送達的總稱。