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近幾年，在中國的市場營銷，正發(fā)生著一些變化。其中主體的部分，是和一個詞有關(guān)，那就是“定位”。

首先引人注目的，是家電市場，而彩電首當(dāng)其沖。在1999年以前，長虹是彩電業(yè)的霸主，康佳、TCL等品牌跟隨其后，大家只要有足夠的知名度和企業(yè)形象的支持，輔以龐大的分銷渠道，就可以將產(chǎn)品賣得很好。那時營銷利潤可觀，市場蓬勃成長，幾大國產(chǎn)品牌是不將國外品牌放在眼里的。但近一、二年的情景，由于眾多的國內(nèi)品牌普遍缺乏定位，彼此間沒有形成特別的差異與價值，消費者選擇的替代性極強，使得彩電業(yè)同質(zhì)化嚴重而相互頻頻以降價爭取顧客。價格戰(zhàn)一打再打，其結(jié)果是利潤驟減，虧損頻傳，以至各大品牌均忙著進軍多產(chǎn)品領(lǐng)域，尋求多元化出路。少數(shù)過得滋潤的，恰恰是那些定位明確，長期堅持的國外品牌，如定位在“最高檔”的索尼，定位為“畫質(zhì)好”的松下(畫王)，以及“音響強勁”的東芝(火箭炮)。

2000年，在中國市場鬧得翻天覆地的是飲用水大戰(zhàn)。傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌樂百氏、娃哈哈，分別靠“27層凈化”的USP和“明星+歌曲”的形象推廣獲致成功，而后起之秀“農(nóng)夫山泉”一反常態(tài)，以“天然水”的明確定位挑戰(zhàn)純凈水，頃刻間品牌響遍全國。現(xiàn)在看來，雖然農(nóng)夫山泉在銷量上一時間未必能完全超出兩位老大，但它的品牌特點顯然比兩者突出得多，儼然是后來居上的態(tài)勢。

2001年最突出的景觀，則是制藥企業(yè)在延續(xù)“哈藥”現(xiàn)象，OTC藥(非處方藥)與保健品廣告風(fēng)頭不減。其間尤為突出的，是海王藥業(yè)，多個產(chǎn)品出擊，聲勢驚人。但從它主推的“銀得菲”感冒藥來看，雖然大張旗鼓地做廣告，而結(jié)果卻令人失望——廣告僅限于打響知名度，并無建立獨特的定位去區(qū)別于對手，因而不能為消費者提供特別價值，無法改變?nèi)藗兞?xí)慣的品牌購買，走勢不佳。與之相反，哈藥推出的新品牌“護彤”，明確定位為兒童感冒藥，卻顯然大有希望得多。

種種現(xiàn)象表明，美國營銷界20世紀70年代興起的“定位”觀念，正在今日的中國開始發(fā)生作用--品牌一定要在消費者的心智中占據(jù)一個定位，成為某一品類或特性商品的代表，從而擁有對消費者而言的獨特價值，才有可能長遠健康地發(fā)展。就象可口可樂一樣，它代表著“(真正的)可樂”，而百事可樂，則擁有“年青人”的特性；富豪汽車顯得特別“安全”，寶馬汽車是“駕駛性能卓越”。

新的營銷觀念在逐步發(fā)生作用，并在眾多的營銷現(xiàn)象中得以體現(xiàn)，這意味著中國的市場營銷與傳播(包括廣告)，正步向一個新的發(fā)展階段——定位時代。

當(dāng)市場營銷處于產(chǎn)品時代時，大眾需求旺盛，各行各業(yè)被拉動著迅速發(fā)展，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開發(fā)。此時的消費者，爭著購買商品，或者只是趨向于購買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多、快、好、省地生產(chǎn)，圍繞產(chǎn)品展開銷售，從而推動企業(yè)快速地成長。營銷傳播或廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知出去，或者說出自己產(chǎn)品的一個賣點(USP)，借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售。

例如，你可以用“這里有香皂！”來叫賣，或者深入一些，象朵芙(DOVE)香皂一樣，說自己“可以滋潤皮膚”，吸引顧客上門。

產(chǎn)品時代巨大的市場需求，推動著各行業(yè)廠家的增多、成長與成熟，產(chǎn)品供應(yīng)日益豐富，品質(zhì)趨同。同時，隨著人們消費經(jīng)驗的增加，消費者則開始追求產(chǎn)品功能之外的滿意和滿足，要求品牌提供更多的感性附加價值，傾向于選擇企業(yè)信譽強，品牌感覺好的產(chǎn)品。這時候，市場營銷步入品牌形象時代，企業(yè)的營銷重點，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象，以更好地吸引消費者購買。

比如，這個階段的每塊香皂，已經(jīng)都具備滋潤功效而對皮膚刺激不大了，你的產(chǎn)品想要突出，就可以象力士香皂那樣，將自己描繪成眾多明星們所選擇的香皂，使品牌建立起富有魅力的形象。

品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似和互相干擾，加以社會的發(fā)展令產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告去建立獨特清晰的品牌形象，日益困難。這時的人們，各種需求普遍已有合適的產(chǎn)品(品牌)可供滿足 ，大家對更多的品牌信息傾向于排斥，消費者在購買某類別或特性商品時，更多地優(yōu)先選擇那些定位明確的品牌(如“可樂”選“可口可樂”，想表現(xiàn)“年青”一些選“百事”)。此時營銷邁入定位時代，營銷的主戰(zhàn)場已從品牌形象轉(zhuǎn)移到消費者的心智，企業(yè)營銷的首要目的，是使品牌在消費者的心智中，占據(jù)某個類別或特性的定位，讓消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時成為其首選。

例如，強生香皂牢牢占據(jù)了“嬰兒香皂”類別定位，舒膚佳則堅持的是“殺菌香皂”特性定位。

可以看到，雖然當(dāng)今中國的市場營銷現(xiàn)狀，并沒有象西方等商業(yè)發(fā)達國家那樣，比較全面地跨入了定位營銷時代，但總體看來，正在迅速地向定位時代轉(zhuǎn)化。

中國的特別之處在于，不同行業(yè)間的發(fā)展極不平衡，使得三個營銷時代在中國市場有某種意義上的并存。同時，很多行業(yè)正在實現(xiàn)從產(chǎn)品、形象時代向定位時代的快速跨越。比如在飲料市場，樂百氏水曾以“27層凈化”的推廣迅速崛起，但這種USP的操作方法，更多地適合于產(chǎn)品時代，當(dāng)飲用水市場快速成熟之后，面對形象操作的娃哈哈與定位操作的農(nóng)夫山泉，樂百氏水的品牌再如何走向，就開始變得迷茫。

隨著各行各業(yè)競爭的普遍加劇，產(chǎn)品及品牌選擇日趨增多，社會信息空前擁擠，中國的消費者正趨向于“認定”有定位的品牌，市場涌現(xiàn)出的越來越多的現(xiàn)象，充分證明了人們易于識別、接受定位明確的品牌，并承認它們獨特的價值，愿意付出相應(yīng)的價錢。

中國的市場營銷，正邁向嶄新的定位時代。企業(yè)的營銷，已不僅僅是做好產(chǎn)品或塑造良好的品牌形象，重要的是它要為自己的品牌確立起清晰的定位，才能真正長遠地發(fā)展，建立起品牌。

新時代的廣告新游戲

既然營銷邁向定位時代，中國市場的廣告操作，也應(yīng)該隨著改進。廣告不再是單純地叫賣產(chǎn)品，或鼓吹形象了，它需要以新的方式，去協(xié)助企業(yè)建立起品牌的定位。

作為新廣告的理論基礎(chǔ)，定位學(xué)說誕生于六十年代末的美國，由營銷大師杰克·特勞特和艾·里斯率先倡導(dǎo)，今日已廣泛應(yīng)用于西方營銷界。該理論中一個重要的前提研究，是表明消費者存在著“心智階梯”的心智模式——步入定位時代，消費者在購買某類別或某特性商品時，總會有一個優(yōu)先選擇的品牌序列(心智階梯)，一般情況下，是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。如下圖：

所以，新時期的廣告，就是要使品牌在某個心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢位置，然后去加強和鞏固它。實際的操作，首先要為品牌在消費者的心智中，尋找到一個富有價值、前景盡可能大的位置(何種階梯，哪一層級)然后借用單純、直接的概念推廣去占據(jù)它，從而使品牌在消費者心智階梯中占有上層位置，被產(chǎn)生相關(guān)需求的人們優(yōu)先選購。

作為推廣品牌最重要的武器，廣告要做的是玩好“階梯游戲”，協(xié)助品牌進駐消費者心智階梯中的優(yōu)勢位置。具體而言，廣告有三種不同類型的操作。

第一種是“搶先占位”廣告。指品牌發(fā)現(xiàn)消費者心智中，有一個富有價值的(階梯)位置無人占據(jù)，廣告就協(xié)助品牌第一個全力去占據(jù)它。

例如步步高無繩電話在1997年大舉推廣之前，人們心智中的“無繩電話”階梯并無明顯的品牌占據(jù)，步步高廣告就大肆宣揚“步步高無繩電話，方便千萬家”，令品牌能夠去搶占“無繩電話”階梯的首要位置。1992年高露潔牙膏進入中國市場時，國內(nèi)牙膏品牌的宣傳都集中在潔白牙齒、清新口氣、抗菌消炎等方面，于是高露潔的廣告推廣，率先全力打出了“防止蛀牙”的旗號并堅持下來，直至成為了牙膏的第一品牌。

第二種廣告是“關(guān)聯(lián)強勢品牌/產(chǎn)品”的操作。指品牌發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置，已被別人占據(jù)，廣告就努力讓品牌與階梯中的強勢品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，使消費者在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。

美國營銷史上經(jīng)典的廣告案例之一，是七喜汽水躍升為飲料業(yè)三甲的廣告運動。七喜原本是賣得相當(dāng)普通的一種飲料，但它發(fā)現(xiàn)了人們在購買飲料時的心智階梯，首先是選擇可樂(可口或百事為主)，然后才考慮別的，于是就發(fā)起了“七喜--非可樂”的廣告運動。這樣人們在購買飲料時可樂仍然是他們的首選，但總有人可能不想買可樂，這時七喜，就成了他們的選擇。這場廣告運動，使七喜一躍成為繼可口可樂、百事可樂之后的第三大飲料品牌。

第三種廣告操作，是“攻擊強勢品牌/產(chǎn)品”。指品牌發(fā)現(xiàn)某心智階梯上的強勢品牌或產(chǎn)品，有某種重大的弱點，易于引起消費者的注意和認同，廣告就可以借助攻擊的方法，來擠開優(yōu)勢位置的對手，讓自己取而代之。

今天，在世界的很多市場，泰諾是頭痛藥的第一品牌，它的成功就來自于攻擊廣告的功效。在泰諾之前，拜爾阿斯匹林是頭痛藥頭號品牌，但后者會引發(fā)使用者胃腸微量出血的可能，泰諾就對此發(fā)起針對性的廣告，宣傳“為了千千萬萬個不宜使用阿斯匹林的人們”，請大家選用泰諾。最終，拜爾阿斯匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代。

以上，是廣告在定位時代的三種游戲方法。由于中國市場的營銷，剛剛開始邁向定位時代，借助USP與形象來推廣品牌的操作仍然流行，眾多的品牌并沒有明確的定位，只是憑知名度與形象的保證，在爭取消費者的購買。因此，在中國市場，有太多富有價值的心智階梯依然空置，“搶先占位”廣告顯示出可觀的前景。尋找有價值的階梯，并搶先占據(jù)，應(yīng)該是今日中國廣告業(yè)操作的主流。

鑒于中國人一貫的“不為牛后”意識，承認競爭者強勢并樂于跟隨關(guān)聯(lián)的廣告，事實上會很難被企業(yè)接受；受廣告法規(guī)的限制，“取代領(lǐng)導(dǎo)者的攻擊”型廣告在國內(nèi)的執(zhí)行頗有難度。這使得在西方已經(jīng)非常成熟的定位廣告操作，在中國并不容易被全面地認同、接受和發(fā)揮作用。但隨著中國WTO的加入，很多傳統(tǒng)的觀念與原有法規(guī)，將會受到越來越多的外來影響，并最終與國際接軌，相信在不遠的將來，中國廣告業(yè)將全面進入定位游戲的時代。

廣告新規(guī)則

如果說產(chǎn)品時代的信條是“堅持賣點”，形象時代的核心是“增加感性利益”，那定位時代的廣告，展示出的是與前二者完全不同的操作規(guī)則。

定位時代的第一條廣告規(guī)則是：任何一個成功的品牌，都必須蘊含一個定位。

營銷總是在上演著優(yōu)勝劣汰的劇目，今日的西方營銷界，正從上百年的市場營銷史中學(xué)習(xí)到，品牌最核心的價值在于其“定位”。任何一個著名的品牌，無論其曾依靠USP致勝，還是因為品牌形象而成功，它都契合于一個定位。若不然，它就會象千千萬萬風(fēng)光過但沒有形成定位的品牌一樣，成為明日黃花。

美國著名的M&M巧克力，以“只融在口，不融于手”的USP成功，但它同時蘊含著“糖衣巧克力”的定位；萬寶路以“牛仔世界”的形象成功，但它亦依附于“男性濾咀香煙”的定位......因而這些品牌得以傳承。而類似于美國歷史上銷量第一的啤酒“喜立茲”，廣告大師霍普金斯曾以“蒸氣消毒酒瓶”為USP令它大獲成功，但隨著時代的變遷，終因其USP不能承載起一個獨特的定位(就象“27層凈化”一樣)，品牌已經(jīng)隨著商業(yè)的浪潮而隕落了。相反，布施啤酒廠以“最高級的啤酒”為定位而推出的“米克勞”啤酒(相當(dāng)于彩電業(yè)的索尼)，因其準確有力的定位，一舉擊敗了強勢品牌喜力啤酒。

如若一個品牌開始時沒有明確定位，而要長遠地發(fā)展下去，它就必須適時地調(diào)整自己的推廣，直至品牌定位的形成。當(dāng)可口可樂在100多年前誕生的時候，它最初的賣點(USP)是“提神醒腦”。隨著可樂的普及，競爭的增多，它則率先塑造了“享受快樂時光”的品牌形象，為品牌注入感性利益。當(dāng)它足夠強大，又面臨著百事可樂的挑戰(zhàn)時，它就趁勢將自己定位為“真正(正宗)的可樂”，保持領(lǐng)先。

回看國內(nèi)市場，雖然各行業(yè)的發(fā)展并不均衡，各種廣告操作都有可能奏效，但考慮到行業(yè)快速成熟與跨越發(fā)展的實際狀況，為品牌建立定位是普遍適用的廣告前提。

定位廣告的第二條規(guī)則是：任何一次傳播活動，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費者的購買決策。

正如菲利普·科特勒所言：“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題，營銷組合——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷——是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果�！� (如圖一所示)而90年代以來，新興的整合營銷傳播(IMC)理論，則將企業(yè)的每一項營銷活動，都看成是一次品牌的傳播，它將向企業(yè)、同行、關(guān)系者和最終的消費者傳遞著品牌信息。因此定位時代的廣告，應(yīng)該圍繞設(shè)立的定位，多方位地整合起來宣傳品牌，立體地豐滿建設(shè)定位，使傳播達至最大的綜效。

舉個例子，百事可樂確立的是“年輕人(的可樂)”的定位，它所有的營銷傳播活動，就要全部依此綜合展開：在產(chǎn)品上，百事可樂偏甜，適合年輕人口味；它的價格較低而容量較大，滿足年輕人對“量”的要求；百事的推廣深入青少年場所(如學(xué)校等)，更接近目標消費群；百事的廣告嘲諷可口可樂老土、過時，而自己發(fā)動的流行巨星及足球巨星的廣告，充分張揚品牌的新潮與活力；百事常舉行的公關(guān)活動是校園與街頭音樂、體育競賽，為青少年所熱衷……這一切，都統(tǒng)合起來，突出了百事可樂定位廣告運動的主題：新一代的選擇！

在中國，還是來看看飲用水市場，農(nóng)夫山泉是一個比較完善的例子(如圖二所示)。農(nóng)夫山泉的定位是“天然水”，因此它發(fā)起了針對純凈水的傳播推廣：首先它的產(chǎn)品是天然水源，富含多樣的人體所需營養(yǎng)元素；其次，它上市的價格較高，支持天然水營養(yǎng)成分豐富、水質(zhì)更好的觀點；在目標群與渠道上，農(nóng)夫山泉加強了對中小學(xué)校學(xué)生的推廣，因為成長期的孩子“更不可缺少必需的營養(yǎng)物質(zhì)”；在廣告里，農(nóng)夫山泉尖銳地提出了天然水和純凈水在營養(yǎng)物質(zhì)上的比較；它的公關(guān)活動，則更多地支持與贊助“營養(yǎng)物質(zhì)容易流失，特別需要補充”的體育運動健兒。特別是農(nóng)夫山泉2000年4月份策劃的“停產(chǎn)純凈水，倡導(dǎo)天然水”新聞公關(guān)事件，鮮明地亮出了自己的定位，“天然水”一舉成名......可以說，這種多方位整合的營銷傳播與廣告操作，是國內(nèi)甚為完整的定位廣告案例。

第一要有定位，第二要整合傳播，正是這兩個新營銷時期的廣告規(guī)則，確保了品牌的長久生命力，以及最有效的品牌建立與推廣。

結(jié)語

從市場營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變，和人們消費心理的成熟來看，雖然中國的營銷現(xiàn)狀呈現(xiàn)出三種時代并存的特征，但整體而言，正邁向定位營銷時代。

作為營銷活動的一部分，新時期的廣告操作，主要是協(xié)助品牌在消費者的心智階梯中建立定位。

新的廣告游戲規(guī)則，是先有定位再做廣告，并且每次營銷傳播活動，都要支持定位的建立和豐滿。